Здесь под «копией» мы будем понимать продукт творчества копирайтеров, а именно то, что обычно принято называть «продающим текстом». Сегодня в качестве гостевого поста я хочу предложить Вам свой перевод статьи известнейшего западного копирайтера, моего друга в социальной сети Facebook, канадца Мишеля Фортина.

Притягательный сайт? Забудьте о контенте!

Michel Fortin © 2008

Между копирайтерами, веб дизайнерами и разработчиками контента бушуют интересные дебаты о разнице между написанием копии для Сети и написанием контента, если таковая вообще имеется.

Согласно плодовитому копирайтеру Нику Асборну из Excess Voice, недавний опрос, проводимый среди читателей его одноименного информационного бюллетеня, дал некоторые интересные результаты. Они, кажется, расколись почти на три части: одна треть состоит из копирайтеров, другая – из авторов контента, и последняя треть – те и другие.

Но это неправильно.

Я верю, что это важные дебаты, поскольку всякая онлайн копия – контент, но не всякий контент – это копия. И в этом реальная проблема.

Большинство веб дизайнеров, вебмастеров и авторов контента разрабатывают текст для вебсайтов таким образом, чтобы обучать посетителей. Они пишут его исходя из того, что “контент – король”, “контент увеличивает ранжирование в поисковых машинах”, “контент делает вебсайт притягательным” и так далее. Все это прекрасно и хорошо.

Но я думаю, что контент терпит неудачу, когда он нацелен только лишь на информирование читателя, и, таким образом, испытывает недостаток в важных элементах, которые берут читателя “за руку” и заставляют его делать что-либо, включая простой акт чтения.

Другими словами, в то время как одни вебсайты могут привлечь наше внимание, другие не в состоянии подвигнуть нас на какие-то действия. И их владельцы часто оканчивают тем, что кричат: “Почему мой вебсайт не дает продаж?”, “Почему у меня большой трафик, но такой плохой отклик?“, или, “Почему люди уходят так быстро?“  Что ж, если содержание – король, то копия – дворец.

Интернет – не традиционная медиа среда,  по крайней мере, не то же, что радиопередача. Он является личным, динамичным и интерактивным. Люди больше вовлечены, читая контент вебсайта, нежели при чтении обычной печатной публикации, смотрении телешоу или слушании радиопередачи.

В Интернете у людей есть мощное оружие, которого у них нет в других видах СМИ, и они обычно никогда не думают дважды о его использовании, когда в этом возникает потребность: их мышь.

Итак, идея: забудьте о написании контента, по крайней мере, в традиционном смысле. Думайте о копии. Думайте о словах и выражениях, которые заставляют читателя делать что-то, даже если это что-то – только продолжение чтения.

Согласно онлайн словарю Answers.com, “копия” определяется как “слова, которые печатаются или проговариваются в рекламе”. (И “реклама” определяется как “сообщение или объявление, предназначенное для того, чтобы привлечь общественное покровительство”. Она призывает к какому-то действию. Иными словами, она что-то продает.)

Но слово “контент”, с другой стороны, определено как “предмет письменной работы, такой, как книга или журнал”. И имейте в виду, что Интернет тут даже не упоминается.

Вот почему я утверждаю, что, со своим множеством ссылок, скриптов и гипертекстов, Интернет преобразовывает пассивного читателя в активного, отзывчивого участника. (Или делает его “способным к отклику”[response-able]). И его нужно поэтому рассматривать так же – как участника, а не читателя.

Смотрите на это так: книга ограничена ее лицевой и оборотной сторонами. Когда книга сделана, она сделана. Сеть, однако, нет.

Если Ваш контент не стремится заставить читателя что-то сделать, например, купить, подписаться, присоединиться, скачать, позвонить, послать письмо по электронной почте, заполнить форму, кликнуть, или что бы то ни было, то Вы должны серьезно переработать свой контент и слова, которые Вы используете.

Вот мое объяснение разницы между контентом и копией. Контент сообщает. Копия приглашает. Даже если контент приглашает читателя просто продолжать читать, он все еще продает идею. Это все еще призыв к действию. И это – все еще копия.

Если Ваша веб-страница предназначена только для того, чтобы сообщать что-то людям, как какая-нибудь книга, то это контент. (И подобно тому, как Вы закрываете книгу, как только она прочитана, единственное, что Вам остается сделать, это покинуть вебсайт или закрыть браузер). Но если она содержит ссылки или другой контент, то это – копия. И Вы должны писать контент с таким подходом.

В конечном счете, включите в Ваш контент формулу прямого отклика, которая заставит Ваших читателей что-то сделать. Не оставляйте их в подвешенном состоянии. Возьмите их за руку. Иными словами, соедините с призывом к некоторому действию.

 Попросите, чтобы Ваш читатель “купил прямо сейчас”, “присоединился сегодня”, “получил это”, “скачал то”, или …

… Еще лучше, просто “кликнул здесь”.

Об Авторе:

Michel Fortin – direct response копирайтер, консультант по маркетинговым стратегиям, способствовавший успеху в некоторых из самых прибыльных онлайн бизнесов и дико успешных маркетинговых кампаний, когда-либо поражавших Сеть. Для большего количества статей, подобных этой, пожалуйста посетите его блог на http://www.michelfortin.com , и подпишитесь на его ленту RSS.

Не пропустите следующий пост! Подпишитесь на RSS!

Стой! Сделай ретвит сейчас же!

Тэги: copy • copywriting • direct response • контент • Мишель Фортин

Рубрика: Маркетинг • Разное

Понравился этот пост? Подпишитесь на мой канал RSS и узнайте больше!